這主要得益于直播電商的4個特性：形象生動，立體再現(xiàn)；可長可短，靈活自如；制作方便，傳播迅速；老少皆宜，人人均可。

上述4個特性，很好地挖掘了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的多元價值。與其他媒介形式相比，直播具有很強的現(xiàn)實感和說服力。它彰顯了農(nóng)產(chǎn)品的更多價值——除食品和使用價值外，還挖掘其歷史傳承、民族文化、人文關(guān)懷、生態(tài)文明等價值，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在價值鏈上的攀升。

這首先體現(xiàn)在直播的展示功能上。從宏觀記錄到微觀敘事，從現(xiàn)場拍攝到深度解讀，直播電商通過其動態(tài)性和全媒體性，全方位展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品相關(guān)的物、景、人，讓消費者更立體地感受到農(nóng)產(chǎn)品的各種特性。

直播有助于挖掘鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵價值。中國各地資源豐富多彩，既包括物質(zhì)資源，也包括非物質(zhì)資源，如歷史、文化遺產(chǎn)、傳說、風俗、工藝等。通過直播及其衍生的短視頻等形式，可以達到生產(chǎn)場景再現(xiàn)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)賦予地域文化特色，提升產(chǎn)業(yè)影響力。

直播電商還善于發(fā)現(xiàn)消費者的個性化需求，挖掘潛在消費價值。通過直播電商，消費者能發(fā)現(xiàn)更多自己喜愛的產(chǎn)品，賣家也能找到精準的目標客戶，挖掘潛在消費價值。高效的粉絲互動，也激發(fā)創(chuàng)作者們生產(chǎn)更有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品成交和復購，讓產(chǎn)品價值在消費端被充分挖掘。

近年來，一些直播和短視頻平臺圍繞鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出多個直播助農(nóng)項目，聚合網(wǎng)絡(luò)達人開展直播活動，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，取得較好效果。但也要看到，直播電商平臺本身也面臨著創(chuàng)新升級的要求。

未來的直播電商，不應(yīng)止步于僅僅提供產(chǎn)品銷售渠道、技術(shù)學習來源、農(nóng)資購買手段和日常交流工具，更要根據(jù)使用者特點，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對性地為用戶提供決策咨詢，包括生產(chǎn)決策、經(jīng)營決策和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的決策等。

平臺還要積極面向農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化需求，挖掘更多應(yīng)用場景。這需要平臺企業(yè)不斷研究農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的新需求，突破單一賣貨模式，全面推動本地農(nóng)業(yè)的產(chǎn)、供、銷體系建設(shè)，暢通物流和金融服務(wù)，探索城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等更多應(yīng)用場景。

短視頻直播平臺自身也需繼續(xù)做好平臺環(huán)境建設(shè)。直播助農(nóng)已經(jīng)走過了十余個年頭，對一些影響行業(yè)生態(tài)的亂象，既需要有關(guān)部門予以規(guī)范和整治，也需要企業(yè)積極帶頭創(chuàng)造一個安全有序、健康發(fā)展、高效運行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。唯有如此，才能助推直播助農(nóng)向直播興農(nóng)轉(zhuǎn)變。

（作者系中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授、國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展研究院研究員）

責任編輯：劉紅丹