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作為農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的有效推手和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的重要抓手，“三品一標(biāo)”品牌理念近年來不斷深入人心，在引領(lǐng)安全生產(chǎn)、維護生產(chǎn)者合法權(quán)益和消費者健康等方面發(fā)揮著重要的作用。
農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”是指：無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，是2008年《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于加強品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理工作的通知》中提提出的。最初的無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是門檻最低的基本認(rèn)證，但是隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的不斷提升，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”概念也不斷更迭、豐富，新階段有了新內(nèi)涵，在2021年9月份農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于兩個“三品一標(biāo)”專題征文函中明確指出：農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”包含的是綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和食用農(nóng)產(chǎn)品達標(biāo)合格證。而隨后2021年11月份《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳關(guān)于加快推進承諾達標(biāo)合格證制度試行工作的通知》則指出，為進一步明確制度的核心要求與目標(biāo)，將合格證名稱由“食用農(nóng)產(chǎn)品合格證”調(diào)整為“承諾達標(biāo)合格證”，體現(xiàn)“達標(biāo)”內(nèi)涵、突出“承諾”要義。《“十四五”全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升規(guī)劃》中提出：構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”新機制。推動出臺指導(dǎo)意見，按照新階段農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的新內(nèi)涵新要求，明確通過發(fā)展綠色、有機和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，推行承諾達標(biāo)合格證制度，探索構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理新機制。打造一批農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”引領(lǐng)質(zhì)量提升的發(fā)展典型，推動形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品兩個“三品一標(biāo)”協(xié)同發(fā)展的新格局。
由此，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”指的是綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和承諾達標(biāo)合格證，是傳統(tǒng)“三品一標(biāo)”－無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在新時代發(fā)展要求下的升級。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”是指：品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌創(chuàng)建和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。2021年中央一號文件提出“深入推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌創(chuàng)建和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”，2021年3月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》，正式提出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”這種叫法，更深層次、更深領(lǐng)域推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”側(cè)重在產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”更注重對具體生產(chǎn)過程進行布局、規(guī)劃，以標(biāo)準(zhǔn)化為大框架，通過制訂和實施標(biāo)準(zhǔn)，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)管理的軌道，重點進行優(yōu)良種質(zhì)的創(chuàng)新攻關(guān)，加強提升產(chǎn)品品質(zhì)，強化品牌意識，樹立產(chǎn)業(yè)鏈觀念，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，更好地促進產(chǎn)業(yè)提檔升級、農(nóng)民增收致富。蘊含了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的拓展增值空間，是新發(fā)展階段農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程的行動指南，更聚焦農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦質(zhì)量效益，是提高農(nóng)業(yè)競爭力的需要。
品牌創(chuàng)建
“新三品”：2017年，原農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進工作會上提出“新三品”概念：區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。他指出，未來5—10年，將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場。要與優(yōu)勢區(qū)相結(jié)合，打造區(qū)域公用品牌；與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌；與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。通過這個新提法我們可以感受到，“三品一標(biāo)”的認(rèn)證是基礎(chǔ)，最終還是要打造市場歡迎的品牌。所以說認(rèn)證產(chǎn)品不等同于品牌產(chǎn)品。
“品牌”（brand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義－如何在消費者心中留下烙印。而這種印記，就是消費者的感受。通過認(rèn)定的產(chǎn)品，是符合標(biāo)準(zhǔn)、程序、要求的產(chǎn)物，都有著在框架之內(nèi)的產(chǎn)品各項參數(shù)共性，是一種客觀存在。品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和，強調(diào)的是建立在共性之上的鮮明特性、個性，特性則是主觀認(rèn)知。從標(biāo)準(zhǔn)的客觀存在變成消費者的主觀認(rèn)可，這些認(rèn)證才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。所以不能簡單地將綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等同是農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以說，認(rèn)證證書是一張“品牌入場券”，是打造品牌的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”給農(nóng)產(chǎn)品定了一個“標(biāo)準(zhǔn)”，但是農(nóng)產(chǎn)品有了標(biāo)準(zhǔn)，只是品牌化的起點，距離品牌農(nóng)業(yè)還差一個過程。而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”恰好為實現(xiàn)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品——品牌的突破提供了路徑。品牌創(chuàng)建是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的最后一環(huán)，品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌創(chuàng)建和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這四者中，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)一直是提升農(nóng)產(chǎn)品增值的重要因素，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈。品種培優(yōu)為品牌創(chuàng)建奠定了扎實的基礎(chǔ)，品質(zhì)提升則為品牌創(chuàng)建提供了堅實的保障，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)可以說是品牌創(chuàng)建的“不二法寶”。
十四五”時期，三農(nóng)工作重心歷史性轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興，加快中國特色農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程，農(nóng)業(yè)面臨全新的發(fā)展機遇。城鄉(xiāng)居民消費加快向綠色、健康、安全方向升級，農(nóng)產(chǎn)品需求從“吃得飽”向“吃得好”“吃得營養(yǎng)健康”轉(zhuǎn)變，為發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了廣闊空間，同時科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展，為提升農(nóng)產(chǎn)品水平、創(chuàng)新品牌建設(shè)提供了新支撐。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件《關(guān)于落實黨中央國務(wù)院2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》中提到：強化品牌打造。出臺發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”指導(dǎo)意見，加強綠色、有機、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證登記管理。實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程，支持200個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，打造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”協(xié)同發(fā)展典型。實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。
由此可以看出，品牌的打造需要兩個“三品一標(biāo)”的協(xié)同作用，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”給出了基本標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”則提供了具體方法，互為動因，互相促進，深刻、充分理解兩個“三品一標(biāo)”，努力構(gòu)建兩個“三品一標(biāo)”協(xié)同發(fā)展新格局，才能助力農(nóng)產(chǎn)品從“種得好”跨向“賣得好”、從“產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”轉(zhuǎn)為“品牌價值”，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
